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作者簡介

陳柔縉

　　台灣雲林縣生（1964），台灣大學法律系司法組畢業（1986）。

　　曾任聯合報政治組記者、新新聞周刊資深記者，現為專欄作家。

　　著有《私房政治──25位政治名人的政壇秘聞》（1993）、《總統是我家親戚》（1994）、《總統的親戚》（1999）、《台灣西方文明初體驗》（2005獲聯合報非文學類十大好書、新聞局最佳人文圖書金鼎獎）、《宮前町九十番地》（2006獲中國時報開卷中文類十大好書、《囍事台灣》（2007）、《台灣摩登老廣告》（2008）、《人人身上都是一個時代》（2009獲金鼎獎〈非文學類〉、《台灣幸福百事》（2011））。

森永牛奶糖怎麼來的？

森永牛奶糖小小黃黃的紙盒子，我們開了又開，掺著土黃甜汁的口水，流了又流，童年因而多了好幾分甜。但是，森永牛奶糖怎麼來的？為什麼盒子上面有一個天使？

身旁有許多東西，說起來，再熟不過，如一起長大的同學；問起來，卻又陌生如剛搬來的鄰居。許多老牌子就是這樣的東西。

森永牛奶糖誕生的隔年，即現身台灣，登台至今已超過九十年。

森永牛奶糖來自日本，文學一點，無妨說是孕生自陶窯。做出第一塊森永牛奶糖的森永太一郎出生佐賀的伊萬里，這裡正是日本著名陶瓷「有田燒」的窯區。太一郎的祖父原為首屈一指的陶磁商，但到父親一代，已然沒落。太一郎六歲失怙，母親再嫁，環境逼迫他十幾歲就拋頭在街頭，叫賣蒟蒻。

稍長，太一郎在別人的陶瓷店工作，為了銷售，前往美國，卻飽嚐失敗。有一天，坐在舊金山的公園長椅，飄落地面的一張小小牛奶糖包裝紙抓住了他的目光，靈光一閃，太一郎決定「就在日本賣這個！」此後十一年，太一郎一直留在美國學做蛋糕、麵包和糖果等等甜點。

十九世紀最後一年的八月十五日，太一郎帶著美國學來的烘焙技藝，在東京赤坂把「森永商店」的招牌掛起來。王永慶從小米店起步，國泰集團從小醬油廠開始蛻變；今日的大企業，昨天都是小店。森永也是一樣，最初的店面只有兩坪大。

森永最早賣的並非牛奶糖，而是一小丸一小丸的棉花糖。一九○四年，森永太一郎才把舊金山公園裡的靈光喚醒，開始製造牛奶糖。當時的包裝跟今天完全不同，即便最小的包裝，也有六十顆糖，而且用小罐子裝著。現在大家所熟悉的紙盒包裝，是逐漸修改來的，不是一次到位的設計。

森永的天使商標，則跟太一郎在美國成為虔誠的基督徒有關。一九○五年，太一郎描畫了一個可愛的天使，再加上自己名字Taichirou和姓氏Morinaga的英文縮寫字母「TM」，完成森永天使商標，陪伴幾代人成長。

「ミルクキヤラメル」〈牛奶糖〉的名稱則到一九一三年才啟用。一九一四年三月二十日，菊黃的小紙盒上，天使頭朝下，彷彿降臨人間；天使下方再印上「ミルクキヤラメル」〈牛奶糖〉的字樣，現在大家熟悉的森永牛奶糖的模樣，終於組裝完成。太一郎利用在東京上野公園舉辦的大正博覽會，擺了特賣店開賣，一小盒十錢，意外一炮而紅，從此進入大量生產。

一九一五年，越過東海，森永在台灣也賣力推銷牛奶糖起來，南北有七家經銷特約店。報紙開始刊登廣告，廣告中可看見分大小盒兩種包裝，大盒約名片大，即現在市售常見的包裝，一盒賣十錢。當年一份報紙八個版，一個月報費要六十錢，換算起來，買一盒森永牛奶糖，可買五天報紙，可見初來的森永牛奶糖比現在貴多了。

可別以為森永牛奶糖只是哄騙幼稚小童的塞嘴玩意兒，一九一五年森永牛奶糖的廣告，很明顯標示「煙草代用」，可以替代香煙。翻成現代白話說，嘴巴閒著無聊，要抽煙不如嚼牛奶糖。其中，也可以看出，初期森永不以兒童為靶，成人才是消費群主力。三○年代以後的廣告，推銷對象才轉向鎖定兒童。

森永太一郎本人平時更把「牛奶糖比酒還有營養」掛在嘴上。一九二七年，他來台灣遊覽視察時，在台北大酒樓蓬萊閣宴請一百五十位小賣商人，就徹底實踐信念，以牛奶糖代替了酒。

最早期的森永廣告還強調，常吃牛奶糖，可調和胃腸、咽喉舒暢、醫治身心疲勞、補充無窮精力。用現代的頭腦想，有點難解。

太一郎在台灣遊記中曾提到，他到了高高的阿里山上，發現一家台灣人開的店內，竟然有賣森永的糖果，台灣籍老闆的日語也很流利，讓他很感動。

戰前，森永產品深入台灣各角落，多少跟森永的廣告攻勢有關。從一九一五年到戰爭末期，森永不斷丟出嶄新的廣告推銷術，有直接推銷產品，也有很多俾益企業形象的做法。譬如到全台各地辦「森永日」，放免費電影；或者元旦過新年到台灣神社〈位於今圓山飯店〉參拜，拿一張十錢的牛奶巧克力包裝紙進台北火車站，可免費搭到圓山；也向全日本徵件，以森永牛奶糖的空盒製作藝術品，然後在台北最大的百貨公司「菊元」六樓開展覽，展出四百件，台灣兒童的作品有幾十件；與台北市政府、婦女組織到「圓山遊園地」〈今市立兒童育樂中心〉合辦母親節，讓兒童唱歌跳舞感謝媽媽，喊「媽媽萬歲」。

九十幾年來，數不清時代都翻滾幾圈了；從電影沒有聲音、出國只能坐船，到用電腦傳信、網路購物，許多老牌子被潮流吞噬，還存在的老牌子也多半換了名字或換了味道，森永牛奶糖卻依然一襲黃色樸素舊裝，讓大家還舔得到童年的甜，好像童年不曾飄遠，隨時呼喚即來。(未完)